Os meios de comunicação ajudaram a promover um novo modelo de beleza masculina. Hoje, existe uma pressão social maior para que os homens se cuidem e estas novas exigências os estão levando às gôndolas dos supermercados. Segundo pesquisa encomendada por Dove Men ao instituto Kantar Worldpapel, que entrevistou cerca de 9 mil homens de 16 metrópoles da América Latina (Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Perú, Venezuela e países da América Central), 40% deles sabem o que querem e vão buscar no ponto-de-venda.

O novo comportamento dos homens está fazendo com que estejam mais expostos à cesta de produtos de cuidado pessoal. Hoje, mais da metade dos maridos acompanha a parceira para fazer compra. No Brasil, este é o comportamento de 50% dos entrevistados. Os equatorianos são os mais presentes nos pontos-de-venda (69%). De todos os países pesquisados, apenas os bolivianos se mostraram abaixo da metade (25%). Além disso, hoje, quem decide o que comprar para se cuidar é ele: 40% dos entrevistados vão e compram o que eles querem; 16% pedem para a companheira comprar o produto que eles querem; apenas 19% pedem que elas comprem o que acharem melhor e 25% usam o que têm em casa.

Somente no Brasil, de 2008 para 2009, houve um crescimento de 25% em valor na busca por produtos exclusivamente masculinos. Categorias que antes passavam longe da lista de compras dos homens começam a ganhar peso nas pesquisas, como cremes para o corpo, produtos depilatórios e até mesmo tinturas para o cabelo. Para se ter uma ideia, apenas 19% dos brasileiros declaram que usar produtos de beleza é coisa de mulher. Os tradicionais, como sabonete, desodorante e shampoo, saem na frente como itens de cuidados pessoais, mas os que figuravam apenas na lista feminina já apresentam números expressivos entre o sexo oposto. Segundo o estudo, as categorias presentes hoje na nécessaire masculina e os usuários de cada uma delas são (%):

68% dos usuários de desodorantes consomem fórmulas exclusivamente masculinas. Na categoria shampoos, 14%, e, entre os cremes e loções, 10%. Além de procurarem por produtos unicamente “for men”, eles não estão dispostos a esperar para ver, querem resultados rápidos: 35% não usam produtos que demoram a fazer efeito. Este é o pensamento de 37% dos brasileiros.

No estudo, os homens revelam quais são os próprios motivos para a vaidade. Segundo os pesquisados em toda a América Latina, o que os leva a se cuidar em primeiro lugar é o trabalho (66%), depois vem confiança (64%), seguido de status (54%), mulheres (33%) e, por último, amigos (22%). Os brasileiros seguem esta mesma ordem: o maior motivador é o trabalho (31%) e o penúltimo, as mulheres (12%). Colombianos e os centro-americanos são os que mais procuram seduzir: 20% e 19%, respectivamente, cuidam da própria beleza por elas.

A relação com o corpo e a estética

A América Latina é uma região de homens pouco ativos. Somente 31% realiza algum tipo de esporte ao menos uma vez por semana. O número é ainda menor quando focamos no Brasil: 26%. Equador e Colômbia são os países mais ativos, 47% e 42%, respectivamente.

Os “gordinhos” preferem fazer esportes à dieta. No Brasil, dos que têm preocupação com sobrepeso (24%), 8% fazem esportes semanalmente e 7% fazem regime. Para os latino-americanos, caminhar é o esporte preferido (30%). Depois, futebol (23%), bicicleta (13%), correr (12%) e, por último, academia (5%).

Todos os homens têm algum tipo de complexo e preocupação com o corpo. 86% dos brasileiros dizem que estão preocupados com algo no próprio corpo. Os mais incomodados são os colombianos (93%) e os menos, mas, mesmo assim, muitos, são os homens dos países da América Central (73%).

Oito em cada dez homens dizem se preocupar com a estética e a maior preocupação deles nesta área é com os dentes (50%). Esta também é a apreensão de 56% dos brasileiros. O que menos os incomoda é a pele seca, citada apenas por 10% deles. O sobrepeso, que é a maior preocupação da ala feminina, é apontado por 29%.

Quando o assunto é o cabelo especificamente, o maior incômodo, citado por 52%, é a caspa. Depois, vem a queda (51%). Apenas 16% se preocupam em cobrir os fios brancos e 6% se preocupam em mantê-los lisos.

Esse é o novo homem latino.